Ο Roberto Goizueta είχε μια πολύ επιτυχημένη καριέρα ως επικεφαλής της Coca-Cola Company και πολλοί τον θεωρούν ως ένα από τα μεγαλύτερα στελέχη και διαχειριστές της ιστορίας. Κατά τη διάρκεια της θητείας του, ο κουβανέζος μετανάστης αύξησε την αξία των κοινών μετοχών της Coca-Cola κατά περισσότερο από 3.500%, καθορίζοντας τα λάθη του προκατόχου του.
Αυτό είχε ως αποτέλεσμα να εμπλακεί η επιχείρηση ποτών σε όλα, από την καλλιέργεια γαρίδων στη Νότια Αμερική μέχρι την κατασκευή πλαστικών. Η Goizueta ενίσχυσε, ενοποίησε και πώλησε σημαντικό τμήμα του δικτύου εμφιαλωτών με τη μορφή εταιρειών της Coca-Cola που αποτελούν τη ραχοκοκαλιά του συστήματος της Coca-Cola και επικεντρώθηκε στην κατανομή κεφαλαίου σε όλα τα σωστά έργα με τόσο θεαματικά αποτελέσματα ακόμη και ο Warren Buffett θα πρέπει να σταθεί με θαυμασμό.
Μερικές βασικές ιδέες βοήθησαν τη Goizueta να μετατρέψει μια εταιρεία σόδα που είχε χάσει το μερίδιο αγοράς στις Ηνωμένες Πολιτείες για σχεδόν δεκαπέντε χρόνια κατ 'ευθείαν σε παγκόσμιο εργοστάσιο παραγωγής ενέργειας, επιβραβεύοντας τους μετόχους με κέρδη, μερίσματα και επαναγορά μεριδίων .
01 Ο Roberto Goizueta εργάστηκε για τον εαυτό του
Ήταν χάρη στην ευφυή ιδιοκτησία του αποθέματος ότι η Goizueta κατόρθωσε να γίνει δισεκατομμυριούχος αφού έφυγε από την Κούβα με πολύ λίγα χρήματα και εκατό μετοχές της μετοχής της Coca-Cola κατά τη διάρκεια της πτώσης εξουσίας του καθεστώτος του Κάστρο. Ο γιος μιας πλούσιας οικογένειας της Αβάνας, ο Roberto εγκατέλειψε την πατρίδα του και άρχισε εκ νέου την καριέρα και τη ζωή του στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Χάρη στον πατέρα του, ο Goizueta είχε τη νοοτροπία να εργάζεται για τον εαυτό του σε ένα πολύ πραγματικό σεβασμό. Όπως το έθεσε ο David Greising, θα ήθελα ο κόσμος να αγοράσει έναν οπτάνθρακα: τη ζωή και την ηγεσία του Roberto Goizueta , "... πριν ξεκινήσει η Goizueta, ο πατέρας του είχε ένα τελευταίο αίτημα.
Ήθελε ο Roberto να αγοράσει μετοχές της Coca-Cola. «Δεν πρέπει να δουλεύεις για κάποιον άλλο, πρέπει να δουλεύεις για τον εαυτό σου», είπε ο πατέρας του. Πρότεινε ότι ο Roberto θα έπρεπε να αγοράσει 100 μετοχές της Coca-Cola και να του δανείσει τα 8.000 δολάρια που θα χρειαζόταν για την αγορά. Οι μετοχές τοποθετήθηκαν σε θεματοφυλακή στη Νέα Υόρκη, όπου παρέμειναν μέχρι το θάνατό του. "
Προσαρμοσμένο για τον πληθωρισμό , αυτό είναι περίπου $ 58,300 στους σημερινούς όρους. Πριν από την ιδιοκτησία του σπιτιού, πριν από την απόκτηση πίστωσης, πριν από ένα ακριβό αυτοκίνητο ή έπιπλα, η οικογένεια Goizueta ενδιαφέρεται πρωτίστως για την ιδιοκτησία των επιχειρήσεων, είτε αυτό σήμαινε την απόκτηση μιας εταιρείας απόλυτα, την κατοχή μειοψηφικού μεριδίου σε μια ιδιωτική επιχείρηση ή την αγορά μετοχών μέσω του αποθέματος αγορά . Η οικογένεια Goizueta κατάλαβε ότι ένας από τους καλύτερους τρόπους συγκέντρωσης σημαντικού πλούτου ήταν μέσω της ιδιοκτησίας των επιχειρήσεων.
Μέχρι τη στιγμή που ανέλαβε την ιδιότητα του Προέδρου και Διευθύνοντος Συμβούλου της Coca-Cola Company, ο Roberto Goizueta κατείχε περισσότερα από 9 εκατομμύρια μετοχές της κοινής μετοχής της Coca-Cola. δεν είχε ποτέ πωλήσει μία από αυτές τις πρωτότυπες μετοχές. Ήταν ένας σαφής στόχος που ήθελε να κατέχει όσο το δυνατόν περισσότερη εταιρεία.
02 Roberto Goizueta Δεν φοβόταν να φαίνεται ανόητο
Σύμφωνα με την Greising, "Μόλις έγινε πρόεδρος, η Goizueta ξεκίνησε μια λεπτομερή μελέτη όλων των πτυχών της επιχείρησης του Coca-Cola. Αν και περήφανος και σίγουρος για τις ικανότητές του, ο Goizueta είχε αρκετή αυτοπεποίθηση για να παραδεχτεί τους περιορισμούς του.
Έδειξε ακόμη και την έλλειψη γνώσης στους υποκείμενους, ζητώντας δεκάδες ερωτήσεις που κυμαίνονται από απλά ερωτήματα σχετικά με το μέγεθος της αγοράς μέχρι πολύπλοκους υπολογισμούς των ποσοστών απόδοσης και της παρούσας αξίας του επενδεδυμένου κεφαλαίου.
Με άλλα λόγια, ο Roberto Goizueta ήταν μάνατζερ. Είτε είστε ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης, μεσαίος διευθυντής, μηχανικός αυτοκινήτων, δάσκαλος σχολείου ή αστυνομικός, η ικανότητα συνεχούς βελτίωσης των δεξιοτήτων που έχετε θέσει με ειδική, πειθαρχημένη και εστιασμένη μάθηση μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα σε μια αργά μεταβαλλόμενη σταδιοδρομία και μια γρήγορη ανάβαση σε μεγαλύτερες θέσεις ευθύνης. Πρέπει να είστε διατεθειμένοι να διακινδυνεύσετε να φανείτε ανόητοι για να καταλάβετε.
03 Robert Goizueta αντιμετωπίζει την απόδοση του κεφαλαίου ως ευαγγέλιο
Μετά από να πάρει τα ηνία της ηγεσίας, ο Goizueta αναμενόταν από τους επικεφαλής της επιχείρησής του όχι μόνο να είναι σε θέση να διαβάσουν έναν ισολογισμό αλλά να καταλάβουν πώς να ερμηνεύσουν την απόδοση. Κάθε επιχειρηματική μονάδα χρεώθηκε με κάποιο κόστος για το κεφάλαιο για τη χρηματοδότηση των σχεδίων επέκτασης.
Μόνο με την καλή απόδοση ενάντια σε αυτά τα έξοδα κεφαλαίου, σε αυτό που είναι τώρα γνωστό ως οικονομική προστιθέμενη αξία, τα στελέχη επαίνεσαν, αποζημιώθηκαν και προωθήθηκαν. Με άλλα λόγια, πληρώνονταν με αγάπη για πράξεις που έκαναν ισχυρότερους τους ιδιοκτήτες, τους μετόχους, τους πλουσιότερους και την εταιρεία. Αυτό είναι παρόμοιο με το μοντέλο που χρησιμοποιήθηκε στο Berkshire Hathaway από τον Warren Buffett για τον καθορισμό δομών αμοιβής για τους Διευθύνοντες Σύμβουλους των διαφόρων θυγατρικών εταιριών του ομίλου.
Αυτό ήρθε μετά από μια εκπληκτική αποκάλυψη που είχε ο Roberto όταν πήρε τα ηνία στα κεντρικά γραφεία της Coca-Cola στην Ατλάντα. Και πάλι, από την Greising: "Για χρόνια, κανείς δεν είχε επικεντρωθεί πραγματικά στο κόστος του κεφαλαίου ή στην οικονομική απόδοση των επενδύσεων του Coca-Cola.
Επειδή ο Woodruff δεν θα επιτρέψει στο Austin [πρώην CEO] να δανειστεί χρήματα, ο Austin είχε απαντήσει τροφοδοτώντας την εξαγορά του με το απόθεμα της Coca-Cola. Αλλά το κεφάλαιο αυτό κοστίζει περισσότερο, περίπου 16% ετησίως, από ό, τι ακόμη και τα βραχυπρόθεσμα τραπεζικά δάνεια θα κόστισαν τον οπτάνθρακα στα τέλη του 1980. Όλες οι επιχειρήσεις εκτός από τα αναψυκτικά - τα οινοποιεία, ο καθαρισμός των υδάτων, τα πλαστικά και ακόμη και τα τρόφιμα - παράγουν λιγότερο από 10 τοις εκατό. "
Ο συγγραφέας συνεχίζει να επισημαίνει ότι η Goizueta συνειδητά συνειδητοποίησε: "Είμαστε ρευστοποιήσει την επιχείρησή μας , δανεισμό χρήματα σε 16 [τοις εκατό] και την επένδυση σε 8 [τοις εκατό]. Δεν μπορείτε να το κάνετε αυτό για πάντα. "
04 Robert Goizueta γνώριζε πώς να παίρνετε υπολογισμένους κινδύνους
Ο Diet Coke παρέμεινε ένα από τα πιο επιτυχημένα νέα προϊόντα στο ιστορικό της εταιρίας. Αποκόμισε δισεκατομμύρια δολάρια σε κέρδη για τους μετόχους της Coca-Cola και αύξησε τη δύναμη της βασικής μάρκας της επιχείρησης.
Συνεργαζόμενος με το προσωπικό του φανταστικό στρατηγό, κύριο μεταξύ των οποίων είναι ο Donald Keough, ο λαμπρός ντόπιος Omaha που χρησίμευσε αποτελεσματικά ως ιδιοφυΐα μάρκετινγκ και την ενσάρκωση της ίδιας της Coca-Cola καθ 'όλη τη διάρκεια της καριέρας του, η Goizueta μπόρεσε να ξεκινήσει ένα προϊόν που νέο τμήμα των καταναλωτών υπό την ομπρέλα της εταιρείας.
Ωστόσο, δεν ήταν μια προφανής απόφαση. Η εκκίνηση υποστηρίχθηκε από αρχικό προϋπολογισμό 250 εκατομμυρίων δολαρίων και αργότερα από μια πρώτη εκστρατεία μάρκετινγκ ύψους 100 εκατομμυρίων δολαρίων, μια πρωτοφανή εικόνα την εποχή εκείνη. Ακόμα και στις αποκριμένες αίθουσες του «Οχυρού Κόκκαλα» όπως το ονόμασε ο συγγραφέας, αυτό δεν ήταν μικρή αλλαγή και η αποτυχία θα ήταν δημόσια αμηχανία, τόσο προσωπικά όσο και επαγγελματικά.
05 Robert Goizueta ανακτήθηκε από καταστροφή
Δεν έχουν εκπονηθεί όλα τα νέα προϊόντα, όπως το Diet Coke, όπως το φιάσκο New Coke. Ωστόσο, η Coca-Cola τελικά κατέστη ισχυρότερη εξαιτίας της. Οι Αμερικανοί και όλοι αυτοί σε ολόκληρο τον κόσμο, συνειδητοποίησαν πόσο πολύ τους άρεσε η Coca-Cola που μεγάλωσαν με αυτό που είχε γίνει ένα τόσο αναπόσπαστο κομμάτι των ποδοσφαιρικών αγώνων της Παρασκευής, των ταινιών και των μπάρμπεκιου στην αυλή.
Μην ξεχνάτε ποτέ ότι μπορείτε να μετατρέψετε την καταστροφή σε ευκαιρία. Ψάξτε για την ασημένια επένδυση σε κάθε σύννεφο και ίσως απλά να αναδυθείτε καλύτερα, πλουσιότερα και πιο επιτυχημένα.
Αυτό δεν είναι πάντα εύκολο. στην πραγματικότητα, η ίδια η εμπειρία της αποτυχίας είναι συχνά οδυνηρή. Ίσως να είστε σε θέση να πάρετε την παρηγοριά ότι είστε σε θέση να το κάνετε σε σχετική σκοτεινότητα.
Όταν απελευθερώθηκε ο νέος οπτάνθρακας, ένας άνθρωπος έστειλε πράγματι μια επιστολή στο Goizueta και ζήτησε την αυτόγραφο του «ηλίβιου CEO» στην ιστορία. Ο Goizueta συμμορφώθηκε και έστειλε το αυτογραφικό του πίσω στον άντρα, ίσως χτυπώντας τη διασκέδαση στον εαυτό του. Όταν αναλαμβάνετε κινδύνους, υπάρχει πιθανότητα να πέσετε στο πρόσωπο σας. Μπορεί να μην είναι ευχάριστο και ίσως θέλετε να σέρνετε κάτω από το μεταφορικό βράχο. Σηκώστε, ξεσκονίστε τον εαυτό σας και θυμηθείτε ότι οι μεγάλοι επενδυτές και επιχειρηματικοί ηγέτες του παρελθόντος συχνά απέτυχαν πολλές, πολλές φορές πριν κάνουν τις περιουσίες τους.
06 Roberto Goizueta Κατανόησε την πολιτική και τη δικτύωση
Ο Roberto Goizueta αντιλήφθηκε την πολιτική. Όχι μόνο δεν έπαψε συνεχώς να επικοινωνεί τακτικά με τον θρυλικό πρόεδρο της Coca-Cola, Robert Woodruff, αλλά επίσης έστειλε συνεχώς επιστολές και διατηρούσε επαφή με ένα σημαντικό δίκτυο επιχειρηματικών ηγετών.
Μετά από μια συνάντηση με μερικούς σημαντικούς εμφιαλωτές της Coca-Cola, ήταν αρκετά καταρτισμένος για να στείλει κουτιά πορσελάνης από την Tiffany & Company στις γυναίκες των ανδρών για να τους ευχαριστήσουν για τη θυσία τους στην εταιρεία.
Αυτή η προσπάθεια είναι πολύ πιο ευχάριστη και επιτυχημένη αν απολαμβάνετε πραγματικά να είστε με τους ανθρώπους και να τους μιλάτε σε προσωπικό επίπεδο. Ωστόσο, ακόμα κι αν είναι ένας αγώνας για σας, τα μερίσματα μπορεί να είναι τεράστια αργότερα στη ζωή ή τη σταδιοδρομία σας. Ποτέ δεν ξέρεις ποιος θα υψωθεί σε μια θέση εξουσίας, ούτε οι συνέπειες της άσκοπης απομάκρυνσης κάποιας που διαφορετικά θα μπορούσε να ήταν στρατηγικός σύμμαχος για εσάς και την οικογένειά σας.
07 Ο Robert Goizueta διατήρησε επιστημονική άποψη
«Κρατήστε την ευγνωμοσύνη του επιστήμονα», ήταν ένα από τα κλασσικά taglines του CEO. Στην ουσία, αυτός ήταν ένας τρόπος για αυτόν να προστατεύει από το λάθος που μας προειδοποιεί συχνά ο Charlie Munger. περιστρέφοντας τα δεδομένα ώστε να ταιριάζουν στην τελική ατζέντα που θέλουμε, αντί να αφήσουμε τα γεγονότα να μας οδηγήσουν εκεί που λογικά θα ήταν από μόνα τους. Σημαίνει την απομάκρυνση των προκαταληπτικών σας εννοιών, ή όπως θέτει ο Munger, είναι πρόθυμος να καταστρέψει τις καλύτερες ιδέες σας.
Η μη τήρηση αυτής της φιλοσοφίας Goizueta οδηγεί μερικές φορές τους ανθρώπους να πετάξουν καλά χρήματα μετά από κακό όταν μια επένδυση πηγαίνει προς τα κάτω και η αξία της έχει υποστεί ζημιά. Τα συλλογικά δεινά της κοινωνίας θα μπορούσαν να βελτιωθούν αν οι άνδρες και οι γυναίκες ήταν σε θέση να πάρουν μια πιο επιστημονική αντί για συναισθηματική άποψη σε θέματα, με την επιτυχία τους να μετράται από την απόδοση.
Εάν προσπαθείτε να πετύχετε καλά επενδυτικά αποτελέσματα και μια ζωή υψηλής ποιότητας, θα βελτιώσετε αισθητά τα αποτελέσματά σας εστιάζοντας στα γεγονότα και στη συνέχεια να τα αναλύσετε ορθολογικά για να καθορίσετε πώς μπορείτε να αντιδράσετε με τρόπο που θα σας φέρει ένα βήμα πιο κοντά στους συλλογικούς σας στόχους .
Πόσοι άνθρωποι θα μπορούσαν να έχουν δηλώσει την προσωπική ήττα αφού έχασαν όλη τους την εξουσία, το προνόμιο και τον πλούτο όταν ένας κομμουνιστικός δικτάτορας ανέλαβε τη χώρα τους; Αντ 'αυτού, ο Robert Goizueta γύρισε τα μανίκια του, πήγε στη δουλειά και μέσα σε λίγες δεκαετίες είχε πάρει τον έλεγχο ενός από τα πιο εικονικά εμπορικά σήματα στην ιστορία, παράλληλα δημιουργώντας προσωπικά κέρδη στα δισεκατομμύρια δολάρια καθ' όλη τη διάρκεια της καριέρας του.
08 Roberto Goizueta γνώριζε την έξοχη δύναμη του κίνητρου στην αντιστάθμιση ρύθμισης
Τα πιο αποτελεσματικά στελέχη γνωρίζουν ότι θα παίρνετε τον τύπο συμπεριφοράς που ανταμείβετε, είτε με μετρητά, βραβεία, κατάσταση, ή εξουσία, και λιγότερο από τη συμπεριφορά που αποθαρρύνετε. Πολλά από τα προβλήματα της ενυπόθηκης βιομηχανίας κατά τη διάρκεια της κρίσης του 2008 προέκυψαν από ένα σύστημα αποζημίωσης που πλήρωσε μεσίτες βάσει του συνολικού αριθμού των ενυπόθηκων δανείων που διέθεταν χωρίς να ληφθεί υπόψη η τελική κερδοφορία αυτών των δανείων. Αυτό το σύστημα προκατειλημμένης αποζημίωσης οδήγησε στην αναμενόμενη συμπεριφορά της μαζικής αύξησης των πωλήσεων δανείων, χωρίς να ληφθεί υπόψη το κατώτατο όριο.
Ο Roberto Goizueta κατάλαβε την ισχύ του να αντισταθμίσει τη συμπεριφορά που θέλετε να ανταμείβετε. Μετράει την επιτυχία της διαχείρισης στα εταιρικά προγράμματα ως μια συγκεκριμένη απόδοση κεφαλαίου που έπληξε πάνω από ένα ποσοστό απόδοσης που καθόρισε η έδρα της Coca-Cola για τη χρήση των χρημάτων.
Αυτή η προσέγγιση είχε άμεση επίδραση. Οι εμφιαλωτές άρχισαν να μετακινούνται από τα μεταλλικά δοχεία σε πλαστικό, εξοικονομώντας έτσι ανειλημμένα εκατομμύρια δολάρια σε κεφαλαιουχικές δαπάνες, οι οποίες αντ 'αυτού έπεφταν στην κατώτατη γραμμή του Coke.
Μία από τις πιο σημαντικές αποφάσεις που θα κάνετε στη ζωή σας, είτε μιλάτε για την αύξηση των παιδιών σας είτε για το χειρισμό των εργαζομένων, είναι το σύστημα αποζημίωσης που σχεδιάζετε. Ο Charlie Munger επισημαίνει ότι ήταν ένα μόνο χτύπημα της πένας που προκάλεσε την FedEx να λύσει τα προβλήματα παράδοσής της τροποποιώντας τον τρόπο με τον οποίο οι χειριστές πακέτων πληρώνονταν.
Εν ολίγοις, μόλις μεταποιηθούν τα εμπορεύματα μέσω ενός κόμβου, οι εργαζόμενοι είχαν τη δυνατότητα να πάνε σπίτι και εξακολουθούσαν να πληρώνονται για μια πλήρη νύχτα εργασίας. Μέχρι τότε, τίποτα δεν είχε σημασία. Όχι μεγαλύτερα μπόνους, μισθούς ή οφέλη έκαναν τους υπαλλήλους να κάνουν την δουλειά εγκαίρως μέχρι να τους ανακοινωθούν ότι θα μπορούσαν να πάνε νωρίς στο σπίτι, αλλά να πληρώσουν το ίδιο. Το πρόβλημα λύθηκε αμέσως. Έτσι είναι η δύναμη ενός καλού συστήματος αντιστάθμισης.
09 Ο Roberto Goizueta κράτησε τα πράγματα απλά
Σύμφωνα με τον Greising in, θα ήθελα ο κόσμος να αγοράσει ένα κοκ: Η ζωή και η ηγεσία του Roberto Goizueta , ο διάσημος διευθύνων σύμβουλος, απλοποίησε τη δουλειά του σε τρία βασικά καθήκοντα:
Ο ρόλος της ηγεσίας
Η Χρηματοοικονομική Ασφάλεια της Εταιρείας
Αντιπροσώπευση θέσεων εργασίας σε συγκεκριμένους υπαλλήλους ή ομάδες
Σε έναν τέλειο κόσμο, σχολίασε ο Roberto, όλα θα πέσουν σε μία από αυτές τις τρεις κατηγορίες. Η απλότητα είναι το πιο σημαντικό κλειδί αν θέλετε να προχωρήσετε. Οι μεγάλες περιουσίες είναι συχνά χτισμένες σε μία ή δύο πολύ καλές ιδέες. Το Wal-Mart του Sam Walton ήταν για την παράδοση αγαθών σε χαμηλότερη τιμή με χαμηλότερο κόστος και αυξημένο όγκο.
Ήταν επαναστατική εκείνη την εποχή. Η Disney σχεδίαζε να δημιουργεί ένα εξαιρετικό περιεχόμενο σε κινούμενα σχέδια που ήταν στο ίδιο επίπεδο με τις ταινίες στον κύριο κινηματογράφο. Το Berkshire Hathaway απευθύνεται σε προμηθευτές κεφαλαίων χαμηλού κόστους μέσω ασφαλιστικών θυγατρικών και θέτοντας σε λειτουργία με φοροαπαλλαγή σε επιχειρήσεις υψηλής ποιότητας που κερδίζουν μεγάλες αποδόσεις κεφαλαίου. Κατανοήστε τις κεντρικές ιδέες και τους στόχους σας, εάν θέλετε να είστε επιτυχείς. Διαφορετικά, μπορεί να βρεθείτε απλά να αντιδράτε σε γεγονότα όλη την ημέρα, κάνοντας εκτός από τη συντήρηση.